by Lors de notre dernière interview, Lucie Rondelet, consultante et formatrice en écriture digitale, m’a posé une colle :
« Peut-on pratiquer du copywriting éthique ? »
Voilà un débat intéressant qui méritait bien un billet !
Le copywriting est une technique de rédaction visant à convaincre le lecteur. L’écriture persuasive est utilisée pour l’inciter à passer à l’action, par exemple acheter un produit ou un service.
Mais chercher à persuader, ce n’est pas de la manipulation ? Et la manipulation, c’est pas très moral, non ?
Il faut dire, que depuis ses débuts, le copywriting s’est développé dans le monde du Web d’une façon assez nocive en suscitant l’exagération, la peur ou encore la culpabilité. L’objectif : vendre à tout prix !
Mais il s’agit aussi d’une technique marketing essentielle qui permet aux entreprises de se développer, d’atteindre et engager une nouvelle audience…
Alors, est-il possible de communiquer et vendre de manière responsable ? Une entreprise peut-elle faire de la publicité tout en respectant ses prospects ? Peut-on vendre sans générer de sentiments négatifs et aux bonnes personnes ?
Le débat est lancé !
Copywriting et éthique sont-ils des termes compatibles ?
L’objectif du copywriting, c’est de faire de la persuasion, donc d’aider une personne à prendre une décision. Mais est-ce que la persuasion est éthique ?
Pour moi, la réponse est oui, si l’objectif est d’aider cette personne. Si tu fais de la persuasion pour l’amener vers quelque chose qui est néfaste pour elle, là on n’est pas éthique. L’intention de départ est donc décisive.
Lucie va plus loin.
La manipulation a en effet une connotation négative.
Mais, par exemple, si tu as un ami qui a des problèmes de foie et qui continue de boire, tu vas tout faire pour essayer de le convaincre d’aller se soigner, ou d’arrêter de boire.
C’est de la manipulation oui, mais de la manipulation positive.
En marketing, c’est pareil. On peut manipuler positivement quelqu’un si on lui vend un produit qui va l’aider à aller beaucoup plus loin. Et si on cherche à influencer pour le bien d’autrui, on reste moral, et donc éthique.
Prenons un autre exemple : un ami te confie qu’il s’ennuie profondément dans son métier. Il manque de confiance en lui et n’ose pas réaliser un projet qu’il a en tête depuis des années. Toi, tu sais qu’il pourrait s’épanouir en le faisant et tu vas donc essayer de l’influencer, le manipuler, parfois même inconsciemment. Est-ce que tu culpabiliserais de l’avoir fait après l’avoir quitté ? Non.
On a tous une influence les uns sur les autres au quotidien.
Lucie Rondelet
Et on peut retrouver cette influence positive dans un copywriting éthique et bienveillant.
Comment pratiquer un copywriting éthique ?
Lucie Rondelet nous donne quelques pistes pour faire rimer copywriting et marketing responsable.
Susciter l’envie sans s’imposer
Le marketing agressif est dépassé. Pour fonctionner, le copywriting doit susciter l’envie ou répondre à un besoin sans s’imposer.
Je compare ça à l’éducation positive.
Je prends un exemple : c’est l’heure du bain. Sauf que ton enfant de 18 mois est frustré parce que lui, il était dans son imaginaire, en train de jouer. Toi, tu arrives et tu le prends : ça ne marche pas. Les émotions négatives vont déferler : colère, larmes…
Mais si tu t’assois à côté de lui, que tu rentres dans son jeu, que tu lui expliques qu’il va pouvoir jouer avec ses petits bateaux dans le bain, ça se fait dans la joie et la bonne humeur.
Le copywriting éthique, c’est un peu pareil.
L’écriture persuasive va viser à susciter l’intérêt du lecteur, puis le désir. Le passage à l’action découle ensuite naturellement, pour satisfaire le besoin de ton prospect.
L’inbound marketing
L’inbound marketing est étroitement lié au copywriting éthique.
Le principe, c’est apporter de la valeur et de l’information sur ton servicr, pour que les gens qui en ont besoin et envie s’approchent de toi naturellement. Et c’est tellement plus agréable dans ce sens là que d’aller prospecter et faire le marchand de tapis !
L’inbound marketing instaure une relation de confiance avec tes prospects. Lorsqu’ils s’engagent, la décision vient d’eux-mêmes !
Autre avantage, d’après Lucie, ça évite le SAV. Comme les clients sont beaucoup plus satisfaits, ils se plaignent moins sur les réseaux sociaux. Ton image de marque est ainsi préservée.
Être authentique dans sa communication
Bien sûr, pour fonctionner, la communication doit être vraie, mesurée, sincère.
Les internautes ne sont pas dupes, ils ne se font plus avoir par des slogans racoleurs. Si on veut faire de la publicité de façon responsable, on reste authentique !
Si tu veux veux convertir et fidéliser tes prospects, l’information doit être claire et transparente.
Sois honnête lorsque tu communiques sur ton branding ou ton produit. Ne fais pas de fausses promesses.
De la même manière, ne pousse pas à la surconsommation. C’est en répondant aux besoins précis de tes clients qu’ils seront satisfaits.
Alors, ce débat t’a convaincu sur la possibilité de pratiquer un copywriting éthique ?
On ne pouvait bien sûr pas tout résumer en un article. Si tu veux en savoir plus, je t’invite à découvrir le livre de Lucie Rondelet et Anne Beckers : Copywriting, Méthodes et stratégies efficaces aux éditions Eyrolles.
Lucie propose d’ailleurs une formation spécifique au copywriting et à l’inbound marketing sur sa plateforme Formation Rédaction Web.
Et si tu es passionné par l’écriture et le marketing, tu peux devenir copywriter, un métier de digital nomad recherché !
Et comme tu le sais peut-être, on prône le projet Clé ici pour attirer des clients. Je t’en parle plus en détail dans notre guide gratuit. Cela te permet d’intriguer ton client en te connectant à ses valeurs… Tout en créant un projet que tu kif.
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